Por que gastos com marcas geradas internamente não podem ser reconhecidos como ativo intangível?

Resposta

Porque normalmente não atendem aos critérios de identificabilidade, controle e mensuração confiável dos benefícios econômicos futuros.

Explicação:
• Identificabilidade: ativos intangíveis devem ser separáveis ou derivarem de direitos legais; marcas internas raramente podem ser isoladas e vendidas separadamente.
• Controle: é necessário que a entidade controle os benefícios futuros; para marcas criadas internamente é difícil comprovar controle contratual sobre esses benefícios.
• Mensuração confiável: custos de criação de marca (pesquisa de mercado, publicidade) não são diretamente atribuíveis a um ativo que gere benefícios mensuráveis com confiabilidade.

Exemplo:
Uma universidade criou uma nova identidade visual e gastou R$ 150.000 em design, campanhas e eventos para divulgá‑la. Esses dispêndios são classificados como despesa do período, pois não é possível demonstrar que a marca interna é separável, controlada como ativo nem que os benefícios futuros podem ser mensurados de forma confiável.