A incidência do ISSQN depende da denominação dada ao serviço prestado?

Não. A incidência do ISSQN se determina pela natureza material do serviço e pelo seu enquadramento na lista anexa, não pela denominação atribuída ao negócio (art. 1º, §4º da LC nº 116/2003).

A simples mudança de terminologia não afasta a tributação se os elementos fáticos caracterizarem hipótese tributável.